腾讯刘胜义：中国正处于移动化浪潮之巅

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国庆长假期间，作为全球第四大互联网公司，腾讯网络传媒集团总裁兼集团高级执行副总裁刘先生应邀来到美国乔治城大学，与大家分享了中国移动化的快速发展步伐和移动时代的新营销探索。中国第一家市值超过1000亿美元的互联网公司的洞察力和实践在现场引起了热烈的讨论和关注。

正如美国第21任国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德(donald rumsfeld)所说:“有许多我们不知道的事情”——移动浪潮的迅速到来给我们带来了许多“未知”，但可以肯定的是，它就像一个充满能量的“水晶球”，将为我们带来一个充满机遇的新开端。

中国移动站在最前列

中国进入市场经济才30多年，而进入数字经济才18年。中国的消费市场还没有形成传统营销的习惯，它已经迎来了数字经济的浪潮。在中国，我们在数字领域看到了许多创造性和大胆的尝试，并与许多广告商一起见证了数字营销系统的成功。同时，我们也深深地感受到，网络生活已经成为消费者的生活方式，所以电子营销就是营销，甚至在不久的将来，电子商务就是商务。数字营销和市场营销之间的界限越来越模糊。

移动时代的到来加速了这些变化。

根据emarketer的数据，到2013年底，全球将有19亿移动互联网用户，占所有互联网用户的73%，未来几年，移动互联网用户的增长率仍将引领互联网用户的整体增长率。在今天的全球移动浪潮中，拥有超过4.64亿移动网民的中国走在了前列。中国移动互联网用户的规模和普及率居世界首位，手机已经超过电脑成为最大的互联网接入设备。

这种受欢迎程度和用户规模会给市场和消费者带来什么变化？这对营销会有什么影响？刘认为，移动性及其带来的技术变革是全方位的，广告营销的dna需要彻底更新。整个行业正处于爆炸点，变革之旅才刚刚开始。

媒体和消费者被重新定义

面对移动化带来的数字化发展浪潮，媒体和消费者作为营销的重要参与者，在移动化时代也呈现出独特的特征。

移动性使网民随时在线，这是移动时代媒体的首要特征。媒体开始从实时变化到全天候，用户总是要求媒体保持全天候响应。智能设备曾因其个性而被称为消费者的“自我延伸”。它们不仅为用户提供信息，而且逆向收集用户信息，从而增强信息的个性化，促进了从大众媒体向“智能媒体”的转变，这种媒体特性的变化满足了用户对信息的即时需求。刘说，媒体在过去的主要意义是让人们了解更多的信息，但现在移动媒体帮助人们生活得更好。因此，媒体正在从信息提供者向服务提供者发展。随着用户在线场景的不断扩大，媒体信息将进一步与现实生活相结合，从而更好地服务于人类生活。

当媒体被重新定义时，移动环境中的消费者被贴上了“智能”的标签，“智能购买者”成为新一代的消费群体，其自主性、非线性和冲动性的消费行为特征直接导致了对传统营销决策的失控和颠覆。来自第三方的调查数据显示，在面对消费决策时，智能消费者更加依赖他们的智能设备。无论是在购物前还是在商店里，消费者都会使用智能设备查询网络信息作为决策的依据。智能机器成为一个重要的信息武器，并增强他们的决策判断。

当所有的消费者只看着他们的手机，根据移动互联网上的信息做出购买决定时，无论货架上有多少营销信息，营销人员都很难赢得他们的注意。正如groupon前首席运营官、谷歌美国现任总裁玛戈·乔治迪斯(margo georgiadis)所说:手机是购买的“最后一击”。换句话说，移动化使我们现在正在经历巨大变化的营销环境变得极其复杂和充满挑战。

移动营销时代的方法论需要更新

事实上，广告环境的变化并没有影响消费的本质，消费者从来没有抵制过消费，而只是无关的广告和商业信息。因此，内容营销越来越受到营销者的重视，刘提出除了内容，还有两个同等重要的词:语境和渠道。他指出，移动互联网时代的到来将彻底颠覆传统营销体系，以内容、语境和渠道为代表的3c规则将在未来营销中发挥越来越重要的作用。

内容作为营销手段中与消费者最密切的联系，直接决定了消费者对品牌形象的认知和喜爱。与更多的交流和活动相比，没有什么比“第一印象”更能让消费者记忆深刻。然而，随着社交媒体的发展，好的内容所带来的情感认同显得尤为重要，“服务型内容”将更受消费者青睐。

“当用户的购买行为不再遵循传统的营销路径时，我们很难建立统一的营销路径。”刘认为，在今后的营销过程中，要及时给予反馈和更新信息，随时优化营销场景和应对情境。在传统营销时代，以活动为中心的“计划模式”将被以用户购物环节为中心的“反应模式”所取代，品牌应该更加注重构建一个“以消费者为中心”的营销体系。

移动营销给营销人员带来了更多的挑战和机遇。借助移动互联网技术和工具，品牌可以为用户提供真正的价值和更好的体验。营销渠道的精准和快捷是营销人员未来需要关注的一个重要方向。在线渠道是品牌必须完成的转型。关键是抓住每个消费者关注的机会，快速完成交易，缩短营销周期，这将是一个需要我们关注的新模式。腾讯微信与腾讯支付平台的融合正在实现这样的转变。通过扫描二维码，消费者可以更简单快捷地了解自己的购买行为，形成一个闭环的网上购买过程。

消费者赢得了世界。在移动化的冲击下，企业能够跟上时代发展的步伐而不被淘汰，只有在内容、语境和渠道模式下得到充分升级，才能获得更多的商业价值。

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