【财讯】北大国际BiMBA马迎：中国商务女装的十年转身

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女装企业品牌“迎政”( yingzheng )于2000年在北京成立，2001年进入中友百货公司，随后进入首都有旗帜的燕莎商城和现代商城，企业品牌价值迅速在高端客源、顶级百货公司和实力代理商之间广泛传播 创始人兼会长马迎为这个企业品牌制定的目标是成为中国的亚麻。

我看见你店里放着经济学家和成功女性写的书，这有点新鲜。 为什么呢？

不仅在店面，在展会现场也放这些书。 例如，在今年的服博会上，除了讲述香港公司家郑玫瑰生活风格的书外，郎咸平、周其仁、林毅夫、杨壮等经济学家的书、健康养生和高尔夫的书也被放在展示区。 这些书实际上是试金石，有助于验证该企业品牌的顾客层定位，评价目标费用群和合作者的身份、素质和有趣的喜好。 比如，我们在出版物上区分喜欢高尔夫球的人，特别是袖口上用施华洛水钻头烫迎政logo，她们打球的时候，总是能看到企业品牌的光辉。 有趣的是，我们在展览会上放过乔布斯的书，但几乎没有人看到。 我认为代理商关注的是产品本身。

作为高端女装企业品牌，“迎政”在其十年的历史中逐渐打开了自己的市场和文化空之间，但为了推进事业，现在最应该突破的是什么？

现在最需要的是创造性地剪辑属于迎政的企业品牌故事。 好的企业品牌不仅做得很棒，而且做得很棒的剪辑。 每个人，每个生意，都有生命的过程，有些人把这个过程剪辑得非常精彩，变成和其他东西不一样的故事。 本来我没有编造故事的欲望，我是业界的人，知道很多人完全在编故事，面团编故事，特别没意思。 但是，迎政现在积累很好，影响很大，有适合中国现在环境的独特之处。 我想是时候剪辑故事了。 这有沉积物，自然需要雄心勃勃的企业品牌。

那么，你怎么编辑这个故事？ 另一方面，有必要回答为什么有迎政这个企业品牌，更重要的是要解决我创业当初关于“中国身份是什么”的困惑。 我们这一代是把中国制造变成中国创造的第一代，中国身份这个概念曾经让我们困惑，经过10多年的尝试，积累了经验，现在终于看到了中国的设计或者中国的创造出场。

事实上，你也经历过在本土和国际之间作出选择的阵痛。

当时，我决心把迎政打成中国的亚麻，但这个理想在具体实施中遇到了困扰我的困难。 迎政是国内企业品牌，几年前进入高端百货公司，国内标签是最大的限制。 国内百货公司向往引进国际企业品牌，陷入本土身份和我本土对高端企业品牌的反复困境。 很多人无法想象这样的困难，进入高端百货公司时本土企业品牌甚至比不上海外二三线企业品牌。

朋友建议我在海外注册，开专卖店，在国内转悠。 这个方案确实会增加与国内百货公司的谈判小费，一段时间内确实会打动我。 但是越来越多的时候我会问自己。 这样做有什么意义？ 变身后的企业品牌是自己想要的企业品牌吗？ 所以那时的阵痛是在实质上比较容易的成功和难以实现的理想之间选择。 我犹豫了一年多，终于选择了理想。 现在想想有很多感慨。 好像是一念之选。 不仅在企业品牌的迅速发展和经济利益上，而且在精神上也产生了我的信念和骄傲。

90年代初从北服毕业后到燕莎工作，做服装市场和企业品牌的招商，这个经验是如何影响你的事业结构的？

我来自设计师，这是我个人从事服装事业最基础和本能的出发点。 我所有关于中国身份的探索和回答都是从这个起点开始的。 但是我的经验有点特殊，北服毕业后，我没有直接做服装设计，来到刚开业的燕莎商城，在女装部工作，可以说是燕莎招聘的第一个大学生。 燕莎商城当时是中国第一家合资百货公司，定位高端，是百货业的旗帜。 其实，毕业前，专业课很好，系主任让我离开学校，那时教师的工作比较枯燥，工资也不高。 我心里有点不安。 我想做忙、挑战性的事件，所以没有离开学校。

当时的国企服装企业增加了服装生产公司，时尚企业品牌也没有增加，所以我毕业去了燕莎。 最初在基础上学习技术，站在柜台上，了解营业员所有员工的环节，帮助部门促销、宣传，其间我在凯文斯基表演，开过电视毛皮讲座，为vip客户制作了颜色和大型讲座。 女装部日销售突破一百万的时候，我晚上写报告，第二天早上8点员工上班的时候，报道了这个历史性的销售记录，我们部门是怎么完成这个新的销售记录的？ 那时我也很敬业。 这些已经成为我将来打造个人企业品牌的经验资源。

从燕莎上班的那一刻起，我就知道积累。 因为我来自设计师，我知道我在重复什么，所以无视很多东西，包括商业斗争，即使领导想把我调到行政，也婉言拒绝。 因为那与生意分离。 年后，我在燕莎的招商事务所开始做经理助理，负责企业品牌的招商，一个是七年。 现在大家在高级百货公司看到的优秀企业品牌，在燕莎开设了第一个专柜，正在慢慢成长。 比如白领时尚，从一个小区迅速发展成为现在的高级女装企业品牌，宝姿时尚进入燕莎时，在加拿大有35年的背景。 我在不断地思考他们是如何在不同的起点上迅速发展的，做法和企业品牌战略是如何不同的。 确实，这是一个漫长的过程，非常困难。 长期注意，服装招商和市场经验积累，我决心打造自己的女装企业品牌。

办卡的第一个基本战略是什么？ 你是怎么打开路线的？

这是一个朴素的初衷，首先注册品牌，然后进入市场。 有产品，有流通渠道就可以把产品转换成商品，把商品转换成价值。 当时想的路线是进入百货商店，但很辛苦。 因为别人不认识你。 我根据多年积累的服装市场经验，拥有自信的产品，访问百货公司招商部的领导。 也许是被我们创业的热情和信念感动了，尽管怀疑，招商部的经理给了我们一个小位置，也就是这个不显眼的位置。 迎政第一次受到了市场的考验。 开业三天销售成绩冲上前列，一周完成全月任务，这是政府提交的第一份成绩单，查明了其主要原因，一定在于质量。

燕莎那时来考察的是采购部的经理，他一见面就问我迎政对未来的定位，很明显他是因为这个企业品牌很有趣才这么问的。 我的答案很简单。 我会成为中国的亚麻。 什么是阿尔马尼？我不知道你穿什么的时候，穿阿玛尼就行了。 迎政让哪个职场优秀的女性在她出现的地方永远最自信？ 对方是个很老的江湖，做了10多年商务服，我不需要给他提工作、质量等，给他看产品的风格，他很清楚客家人的定位是否合理，我说的只有企业品牌文化。

顾客层的定位对渠道机会有重要的影响。

许多企业在渠道制作复印件方面很辛苦。 有些大型服装企业已经占据了很大的市场，但进入高端百货公司后产品的定位不符，无法接受，因此要改变渠道，建设大规模的高级专卖店、体验店，以吸引高端客户群体。 我对产品的定位非常谨慎，正确，文化品味，独立性，优雅性，勇敢性，为自信的知识女性服务，同时在产品成为高端之后开始宣传。

你真的要在高端之后开始宣传吗？

2007年进军燕莎时，我们关闭了很多与产品定位不符的百货公司，设计了新的高级产品线。 回顾一下，当时关闭了这么多商店，虽然很困难，但改变了企业品牌的价值。 在这个过程中，我的团队，我的设计团队，销售团队的各主管，跟着我，感动我，大家在迎政成长过程中接受了很多东西，大家相信企业的实力，通过我们的努力来实现企业品牌的价值，个人的价值

之后，事实说明了我们的选择。 现在来迎政的人无论是购物还是合作，都认为这是真正可靠的高端企业品牌，产品和文化非常优秀。 我们的顾客大多是高管，有金融官员、教师、律师、政府官员等。 今年的服博会，燕莎商业街从老总、招商部经理到分店老总来到我们的展示区，还有南京金鹰、深圳茂业、长春卓展等顶级百货公司。 此外，还有很多一线城市的代理商。 意大利和法国的布料供应商，设计企业也来了，还有有名的服装企业老总。 今年事业的重点是更有力地宣传企业品牌。

对服装设计来说，迎政最闪耀的地方是什么？

最发光的地方是它能达到的高端标准。 35岁到50岁的职业女性，追求品质和身份，风格认真有品位，但不失去潮流，面料舒适高级，最重要的是站在镜子前对个人有上进感，符合她想象的位置，很到位。 另外，女性到了30岁就不想穿不舒服的衣服，即使看起来有线条，穿着也很舒服，可以自由移动，即使洗涤和时间长也不会变形。 这是设计、面料、裁剪的整体要求，在视觉表现中也要追求细节的完美。

一个迎政套必须经过200多个工序完成，仅袖子工序就包括20个以上的步骤，为了即使是最小的按钮也能实现最佳的组合，很多都是独自定制的，需要反复调配。 这些工程一定很累，但很多海外企业品牌确立的质量标准，可以说迎政已经达到了。

在迎政获得的各种评价中，最频繁出现的词语是什么？

“不是”。 无论百货公司、代理商、布料商、国内外客户，迎政最多的评价都是独特的，不同的，而且经常脱口而出

你怎么能不一样？ 为什么能达到海外企业品牌这样的质量标准？

有堆积物，有设计堆积物、人才堆积物、市场经验堆积物。 在设计方面，我认为复制很多东西并不容易，但这几年我们用板型研究、改造了数万名女性的体型，使之完全，创造了现在亚洲人的优势和欧洲人的优势相结合的独特的板型。 纯亚洲板型虽然不是立体的，但纯欧洲板型胸腰差异很大，所以中国人不能接受，结合后的板型适应性很强，高个子的女性也能穿得很好。 布料的选择总是保持风格的统一和继续。 我有时也觉得有兴趣。 那么多面料，即使选择也总是发现选择的面料风格一致，高雅，舒适，简约。 这是渗透到产品中的固有企业品牌烙印，体现了集中的风格和身份意识。

这个烙印还存在于我们的销售中。 我不是出轨的人。 我的员工也一样。 我们很少向员工训练销售妙手。 我们追求为客户提供诚实、正确、迅速的服务，建立客户的形象顾问。 参加迎政的都是智慧的职业女性，她们已经有了很好的事业，得到了社会的尊重，得到了家人的爱，对这些女性你不需要使用妙手，更不需要摆弄玄虚，她们成熟了，认识企业品牌 她要参加重要的会议，我们就必须让她在会议上自信，焕发魅力。 这样就可以了。 如果服装不适合她，就必须改变她。 不要让我买她。 我们需要的是顾客和迎政企业品牌的相互尊重、相互忠诚。

这些口碑、烙印都需要堆积物，需要长时间的付出和牺牲，不能复印。 包括以前向你解释过为什么店里放着生意人的书，是我们对公司文化的执着，不是随便得到的。

你对产品的定价有什么看法？

与海外一线企业品牌相比宣传的产品便宜得多，但实际上很多面料比很多海外企业品牌都贵。 这不是战略。 价格有差异是因为我们企业品牌的价值还不够。 为了配合心理决定的价格乘以方法，价格不应该与企业品牌的附加值成比例。 我们既然没有达到海外一线企业品牌的价值就不应该具有异常的价格水平。

你觉得自己成功了吗？ 如何理解创新的意义？

成功还有很长的路要走，现在我们站在新的起点上。 我们一直在思考如何才能让企业品牌持续更长时间。 听我说你是怎么理解创新的。 我认为创新对服装企业品牌来说意味着如何更好的可持续生存。 也就是说，我想如何在接政不断变化的市场环境中持续、高品位、更有影响力地生活下去呢？ 我们开过很多会议，请谈谈欢迎政企品牌的竞争力和不足。 结果表明，目前最明显的不足是我们的商品陈列设计没有国际大企业品牌那么有表现力和身份高度，vip服务也不够规模和高度。 现在意大利和法国的设计企业正在和我们谈判以改进陈列设计。 在竞争力方面，大家一致强烈承认的首先是我们宣传的产品，其次是公司内部的培训，即我们的服务。 产品最有竞争力证明我们是优秀企业品牌的基础并具有快速发展的能力。。 从一开始，我就真的认为做产品是第一。

对本土服装企业品牌的最大期待是什么？

可以实现更优雅、更冷静、更牢固、更负责任的成长。 中国企业品牌在产品质量、技术和快速发展思路上接近国际企业品牌，不足的第一是文化和不断创新，时间是不可避免的短板。 路易威登是157年，香奈儿是98年，乔治·阿曼尼也是36年。 中国企业品牌普遍还年轻，我们要有耐心，为中国企业品牌提供越来越多的支持，花点时间慢慢成长，从年轻人开始成熟，在时间中堆积。

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