丸美孙怀庆：LV看中的人

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“我不是化妆品专家，我想我是营销专家。”这是Maru创始人孙怀庆的立场。这也许可以部分解释为什么路易威登总是挑剔的基础选择了他。 孙怀庆是一个典型的天秤座，他对美的追求和品味渗入骨髓。他的化妆品行业和对奢侈品的热爱让他看起来比同龄人年轻得多。 2002年，33岁的孙怀庆开始了自己的“丸美”创业之路。经过十一年的不懈坚持，丸美从一个不起眼的品牌发展成为年零售额近30亿元的公司，并保持了20%-30%的年增长率，高于50%的平均增长率。如今，它以“定位高端，做大做强”的本土唯一品牌赢得了路威酩轩集团旗下L基金的青睐。 更令人震惊的是，孙怀庆将最难细分的眼霜类别卖到了9亿元。有人说他有天赋，有人说他独一无二，但孙怀庆这样评价自己:特别乐观，特别积极，有点不耐烦，充满理想主义，有点沾沾自喜。 “坚持”是孙怀庆创业多年来最大的情感，因为他经常和别人谈论“理想”。实际上，孙怀庆离自己的“理想”还有点远，但随着路易威登集团的东风，孙怀庆将在理想的道路上走得更远。 从高档眼霜开始 卖便宜货不是能力，卖贵货是能力。”丸美的第一款眼霜标价160元。 孙怀庆是什么样的人？ “我不是化妆品专家，但我认为自己是营销专家。”“这是他对自己的立场。 这位营销专家以其出色的演讲口才而闻名于业界。当他说话时，他说得更快，他的声音很大，他的身体活动丰富。马鲁米的公关经理傅凯(音译)表示，老板有很强的将事情简单化的能力，能够用一句简单易懂的话把复杂的事情解释清楚。孙怀庆是山城重庆的本地人。他主修规划统计学。大学毕业后，他在一家国有企业做了六年车间经理。1997年，孙怀庆去了南方，加入了广州的一家化妆品公司。这一次，行业的选择也为他未来的创业打下了基础。在过去的五年里，孙怀庆一直是推销员晋升的第二号人物。2002年，积累了一定工业资源的孙怀庆决定独自外出。今年，他33岁。 在孙怀庆看来，世界上有三个国家制造的化妆品最好:法国、美国和日本。“日本是第一个研究东方皮肤的国家。”因此，他认出了日本，并通过朋友的介绍对日本化妆品品牌进行了一次奇怪的访问。但是一切都不尽如人意。日本化妆品公司要么已经在中国合作，要么不看好中国市场。最后，孙怀庆找到了一家日本贸易公司。他有自己的想法，“你做化妆品原料生意的时候，认识很多原料供应商吗？“2002年，一家中日合资企业“丸”成立。合资工厂位于广州，原材料从日本进口。 当时，伽蓝集团的郑春莹刚刚抵达上海，准备开发自己的化妆品蓝图。与郑春莹的主要美白产品不同，孙怀庆有一种独特的产品方式——眼霜。 “2002年之前，国内外没有人关注眼霜。首先，他们认为消费市场很小，其次，他们认为没有任何帮助很难做到。事实上，每个人都注重眼霜。每个人都不满意眼霜。”孙怀庆回忆道。眼霜是化妆品中最难做的事情，因为眼部皮肤是面部皮肤中最脆弱的，而且眼睛一天眨14000次，没有汗腺，所以很难吸收。劣质产品会导致脂肪颗粒增长。 聪明的孙怀庆看到了眼霜的商机。但他也有一个想法，那就是，“卖便宜的不是能力，但卖贵的是能力。”丸美的第一款眼霜标价160元。 在当时的中国化妆品市场上，最畅销的小护士产品平均价格为17元，欧莱雅为75元，欧泊为90元。你为什么想生产高级产品？孙怀庆有充分的考虑。“我坚信好东西会被人买走，品牌是血脉。”他认为，丸美只有从一开始就与世界相连，才有成功的可能。 产品的定位已经解决了，那么一个不为人知但又贵得离谱的新品牌如何销售呢？ 7000家店铺所代表的第三层次 在孙怀庆的团队中，90%都是代理商，所以他建立了相应的培训机制。 出色的口才极大地帮助了孙怀庆的渠道发展。“我从来不为顾客画蛋糕，而是说理想。” 在Maru业务的早期，孙怀庆亲自带了一个20人的团队去寻找代理商。“首先，通过在广州和上海举办展览来了解第一批客户，然后开发其他客户。” 孙怀庆的选择是有针对性的。“我们的新产品很贵。惯性思维的人会相信你吗？”因此，在丸美的代理商中，有广告代理商，有购买中草药的代理商，有为汽车开4s店的代理商，当然还有制造化妆品的代理商。“他们中的许多人刚刚进入这个领域”。他问代理商:“我们的梦想是成为最好的品牌，而你将成为中国最好的代理商。”有梦想和不懈的奋斗最终是贫穷的一个例子，是吗？”没有人回答，所以他接着问，“你能举个例子说明你最好的当地代理人很穷吗？”孙怀庆告诉《金融周刊》记者，他选择的代理人是上过大学、富有、愿意欣赏新事物、价值观相似的老板。 到目前为止，孙怀庆只有200多人，这些人要负责培训近10000家门店，销售近30亿元的产品，光是他们就很难。孙怀庆巧妙地运用了特工的力量。在渠道方面，丸美采取三级代理模式，其直销店的比例很小。在孙怀庆的团队中，90%是特工。 为了改善代理商的管理，马鲁米在行业内建立了培训体系。代理品牌经理，每年培训两次；特许店老板，每年培训4次；特许商店的员工每年接受4次培训。其中，只有500家代理商培训了他们的品牌经理。孙怀庆透露:“我们每年都在培训上投入大量资金，但这还不到10%。” 目前，丸美精品店约有6000家门店，百货店(不含季春)有近1000家门店，精品店业务占70%。孙怀庆希望未来精品店和百货商店的比例将是50-50。不过，孙怀庆表示，他仍将高度重视精品渠道，未来最大的变化是精品渠道将更加规范。 不同于国际品牌渠道从一线、二线城市向三线、四线城市的逐渐下沉，大多数本土化妆品品牌逆势而上，即从三线、四线城市进入一线、二线城市。 当然，电子商务渠道是化妆品企业不能忽视的另一个重要渠道。从去年开始，丸美开始进入电子商务。此前网上代理商的非法低价销售已被纠正，所有网上购买渠道必须通过丸美的电子商务渠道。为了防止电子商务影响实体店，孙怀庆将网络价格调整到15%。 马鲁米+季春双轨公司 马鲁米经营百货公司+精品店，季春经营超市+化妆品连锁店。 “您所学的知识可以存储在知识库中。当你有一天需要它的时候，你会发现它已经被整合了。”孙怀庆说:“我想我的生活一直都是这样的。” 2003年，马鲁米成立的第二年，孙怀庆去了北京大学emba，获得了第一批国家认可的硕士学位。现在回想起来，孙怀庆仍然觉得自己有先见之明。“那时候，丸美的生意用我的生活经验就足够了，但我还是花了三年时间学习，这对现在的丸美很有帮助。” 孙怀庆喜欢思考，他更愿意深入了解品牌和行业的发展。“中国品牌最大的问题是跟不上时代。十年前还很好的品牌，十年后变得特别土。” 在Maru快速发展的历史中，有两个平台时期。 Marumi在2006年实现了超过1亿英镑的收入，其增长开始放缓。2007年，中国经济进入了一个蓬勃发展的好时机。在这种外部环境下，孙怀庆想抓住机会。"我们经过深思熟虑，决定使用所有的营销方法。" 2007年之前，根本不做品牌推广的丸美开始邀请代言人，并开始在湖南卫视等媒体上做广告。由于成本高而未生产的早期样品也免费赠送。 同年，丸美推出了第二个品牌，季春。“中国的城市化进程已经持续了至少20年。这些人不可能在成为城市人之前就使用昂贵的产品。”孙怀庆认为大众市场非常大，丸美应该有自己的位置。季春走群众路线。 就定位而言，丸美占据了百货店+精品店，季春占据了超市+化妆品连锁店。"花了三到五年的时间才打造出独特的季春品牌."2012年，丸美实现零售额30亿元，其中丸美品牌零售额占80%，季春零售额为5-6亿元。 早期丸美的竞争对手是当代品牌，如萨努和赫布里斯特。“我们在百货商店的表现不如他们，但在大型化妆品商店，我们比他们强。”现在，关于流行品牌季春的推出，孙怀庆认为中国所有的优秀品牌都是季春的竞争对手，所以季春会更加注重原材料的选择和季春在大众渠道的推广。 2012年，马鲁发展了十年，在品牌老化的压力下，进入了第二个平台时期。“我问自己，我该怎么办？” 孙怀庆提出了三个方向:“第一个是精细化管理，第二个是坚定地执行制度，第三个是品牌国际化。” 早年，规划统计专业使孙怀庆非常重视数据管理。自2012年起，丸美每年将投资1000多万元，逐步建立强大的信息系统，支持精细化管理。 在制度方面，回顾过去的制度，坚决执行现有的制度。孙怀庆告诉《金融周刊》记者，“我们的许多系统都被践踏了。例如，在全国这么多的网点，我们需要记录在案，包括照片、姓名、地址和电话号码，但这些数据并不全面。在这件事情上，我们会给时间一个一个的检查，如果有问题的话会回访。我们现在正在非常认真地做这件事。”至于品牌国际化，孙怀庆认为丸美的举动是完美的。“在过去的十年中，我们与日本在产品方面进行了合作，现在我们开始与法国在品牌方面进行合作。”自称“营销专家”的孙怀庆认为，路威酩轩集团在品牌营销方面是最好的。“有些人听到我的基金投资了丸美，感到很惊讶。”许多人研究过驯化，但他们不了解马鲁。” 为什么路易威登旗下的L基金投资马鲁米？这是很多人的疑问，因为在之前的媒体炒作中，某个品牌的家化是L基金的目标。 孙怀庆对《金融周刊》记者说:“听说L基金投资了马鲁米，有些人很惊讶。许多人研究过家庭化，但他们不了解丸美，但他选择你一定有原因。” 他将L基金投资丸美的原因分为四点:第一，L基金认为丸美是中国本土品牌中的高端和大型品牌；二是马鲁实现了前两年提到的业绩增长承诺，达到了30%的增长率，高于行业平均50%的增长率，也就是说完成了；第三，L基金发现丸美公司的成长显然来自一件事——产品创新；第四点是管理透明度。早在马鲁米公司成立两三年后，孙怀庆家族的成员就退出了公司的管理层。 孙怀庆说，在丸美20大产品(不包括季春)中，200-300元的价格接近70%。“这显示了我们的品牌定位。除了进口品牌，这个价位基本上没有品牌。”他分析说，“路威酩轩投资或并购，他们有一个习惯。假设两者都是好目标，他们往往会购买昂贵的产品。”比如当年的zara和fendi，前者价格实惠，发展迅速；后者是高档和高端，增长缓慢。最终路易威登选择了芬迪。 孙怀庆认为丸美的增长率总体上非常好。“尽管中国的经济形势在过去十年中发生了几次变化，但我们一直在上升。”至于保持持续增长的原因，“分配了多少人，进行了多少促销，增加了多少网点。”在这些方面，我们不如竞争对手，但我们在创新方面做得很好，创新是我们增长的主要动力。” 目前，丸美拥有50或60个R&D团队，但其原材料供应商都来自国际化妆品原材料巨头，丸美90%以上的原材料都是进口的。孙怀庆将R&D分为三类:第一类是原材料研发，也称为基础研究；第二类是配方研发；第三是消费者评价。Marumi的基础研究主要依靠国际制造商，其团队主要从事配方研发和消费者评估。 孙怀庆总是喜欢丸美的产品创新，一口气就能说出眼霜创新的大致路线。“眼部护理专家在2002年才刚刚上任，我们建议日夜护理眼睛。接下来，我们发现很多女孩使用的眼霜效果不好，所以我们在2003年推出了眼部动力产品。2004年，我们率先获得了国家眼部化妆品许可证，推出了中国第一款眼部防晒护肤品。2007年，我们引入弹性蛋白精华解决鱼尾纹问题。2011年，日夜护理和弹性蛋白混合在一起，推出弹性蛋白日夜眼精，这是我们今天销售的最佳产品。”目前，丸眼霜产品的年零售额达到9亿元。 事实上，在L基金投资马鲁米之前，一些投资基金如高盛、今日、九鼎等都曾接洽过孙怀庆，但都被孙怀庆拒绝，因为孙怀庆认为这些都是金融投资，他并不缺钱。接受L基金投资的原因是它们是战略投资，而不仅仅是金融投资。 孙怀庆向《金融周刊》记者透露，L基金在丸美的投资金额为9位数，投资货币为美元。如果按照市场销售率计算，l基金对marumi的估值是它的两到三倍。尼尔森的市场份额是根据零售终端计算的。丸美的零售收入为30亿元，销售收入超过10亿元。在进入丸美之后，L基金是丸美的第二大股东。 100天计划的四大行动[h/]在接下来的100天里，L基金预计将在丸美完成四件事。 作为迪奥和爱马仕的全球vvip客户，孙怀庆拥有丰富的奢侈品历史。孙怀庆将奢侈品消费视为自己的工作，而孙怀庆可以“潜伏”在奢侈品公司内部，通过利用他的vvip客户身份了解其他人是如何运作的。在他看来，路易威登集团拥有“化腐朽为神奇”的魔力。 然而，孙怀庆和L基金之间的合作不是一夜之间发生的，而是经历了一些插曲。当L基金将丸美纳入其目标范围时，幸运的是，汇丰高管通过牵线搭桥认识了孙怀庆。2010年，L基金在亚洲成立不久。然而，在接下来的一年里，双方都很谨慎，L基金也联系了包括家化在内的其他当地化妆品企业。直到去年下半年，双方才开始进行实质性谈判。 它持续了将近一年。用孙怀庆的话来说，就是在L基金把丸美弄得天翻地覆之后，它终于在今年7月与丸美签署了一项战略合作协议。 然而，在7月10日协议签署后，L基金行动非常迅速，立即启动了“100天计划”。在接下来的100天里，L基金预计将在马鲁完成4件事。 首先，路威酩轩集团媒体公关总监前来与马鲁米讨论现有的品牌管理和沟通。孙怀庆透露:“这项工作已经完成，我们一起开了两天会。”作为此次会议的成果，Marumi将从9月份开始大举进军高端时尚杂志，包括《vogue》、《elle》、《cosmo》、《Bazaar》等。，并在杂志的国际品牌首页和中间页面发布广告。 第二件事是，8月，路易威登集团的国际企业管理团队将与马鲁米的管理团队就品牌管理、产品开发、设计、广告和公共关系、营销、零售管理、团队建设、全球营销、投资和并购等问题举行会议。，丝芙兰、dfs及其奢侈品牌的专家担任顾问。 “第三件事是，在9月份，他们帮助我们找到了候选的顶级品牌。当然，我们还没有决定是否收购，但我们将开始接触。”孙怀庆说，品牌结构也分为金字塔，塔底在春天，塔干在马鲁，塔尖在空仍然缺乏，这已经得到了l基金的推广。 此外，L基金将安排马鲁团队参观法国迪奥R&D中心。"我们只知道通过参观来领会什么。" 100天计划只是马鲁米和L基金合作的开始。在诊断出100天计划后，双方将有更多的合作来启动。 孙怀庆对马鲁未来三年的业务规划有明确的时间表，重点是完善crm(客户关系管理)系统、建立会员网站、建立手机微信平台、会员呼叫中心、出版会员杂志等。当马鲁米上市时，孙怀庆承认他并不着急，因为目前并不缺钱。 与孙怀庆的对话:马鲁米不会被完全卖掉。我听说丸美是和日本合资创办的？孙:没错。合资企业于2010年结束。2010年后，直到2013年5月，我们完全是中国本土品牌。因为我们的合资企业在2010年到期，我们现在是一家外国合资公司。因为你知道，现在我们有了第二大股东。 2。你一开始是怎么开始的？ 孙:那时候，我们从一个比较开放的商店开始，包括浙江和湖北。那时，他们在开玩笑。那时，丸美什么都没有，没有代言人，没有广告，也没有柜台。我们甚至没有柜台，所以我们在统一的柜台上出售。只有一件事:回头客。通过坚持不懈的努力、良好的培训和高回报率，我们赢得了我们品牌的第一桶金。 3。你认为这个过程中最大的困难是什么？孙:我想一个人是不明白的。我觉得很多正确的事情不是那么容易在短时间内被所有人理解的。别人对你的理解是对你的极大鼓励，这将大大减少徘徊挫折的时间。我非常清楚地看到很多事情。每个人都可以统一我的想法，并愿意按照我的想法去做。这一次落后了；第二个问题是成功的经验能否完全大规模复制。 4。我想问一下，在接下来的两三年里，你对Maru的增长目标是什么？孙:年增长率是二十到三十。 5。你认为它能持续吗？孙:我想可以。伟大的企业生在顺境和逆境中，我认为中国的市场竞争会越来越激烈。以后越难做到，你就越难成功。 6。市场上有一种说法，lv希望借助这些有前途的新品牌，广泛了解中国市场。你怎么想呢? 孙:在这方面，我不认为有什么明显的意图，但我不能保证它会增持这些优秀企业。 7。也就是说，lv将来会继续增持，还是Marumi会完全卖掉它？ 孙:它不太可能完全售出。但是我们不介意与他们深入合作。我认为这是一个双赢的局面。他们可以获得回报，我们也可以获得增长动力。因为我一直觉得如果你想和任何人合作，你必须有诚意和双赢的诚意。[/h/下一步会有管理团队进驻丸的管理层吗？孙:他们不可能派固定员工，但是我们的团队需要人才，他们有很多人力资源。他们这次也会派导演来。 9。如果你用几个词来描述自己，你会用什么词？孙:很乐观，很积极，有点不耐烦，充满理想主义。有点沾沾自喜。 10。我听说你也热衷于时尚。孙:我也是爱马仕和迪奥的代言人，他们是世界上最大的客户。我总是认为当我使用这些东西的时候，我从来不认为我在浪费和享受。我认为如果一个代表一个时尚品牌的人不知道时尚的高端，他为什么要代表它？品牌有灵魂，事实上，品牌有生命。你能感觉到品牌在和你说话。

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