雅居乐副总裁刘华锡：不求最大但求最具竞争力

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进入2013年，已经达到弱冠的敏捷正走向“三年”时期。 这家房地产企业于1992年在广东省中山市成立，在“弱冠之年”为自己提供了一系列成人礼品。 2012年5月，敏捷将其总部从中山三乡镇迁至广州。同年11月20日，它利用了国际顶级投资大师吉姆？罗杰斯提出后方的中国新经济力量论坛揭开了富春山住宅的神秘，世界首席执行官的住所。 敏捷副总裁刘华西在接受《时代周刊》采访时表示，总部的搬迁是为了全面提升敏捷作为全国房地产开发商的品牌；富春山住宅是敏捷创造的顶级产品。 事实上，早在去年年初，敏捷就计划在去年10月向市场推出富春山住宅。故意推迟富春山住宅的入市时间，以使富春山住宅的园林和环境更好，进一步提高板块的价值，从而增加房屋的附加值。 刘华西认为，进入弱势群体意味着敏捷从年轻走向成熟。因此，品牌、产品和管理应该全面提升。通过这些努力，敏捷内部的希望是，敏捷不会追求成为未来最大的房地产开发商，而是努力成为最有竞争力的房地产开发商。 从旅游地产开始 敏捷开始于中山市三乡镇。刘华西有点自嘲地说，这是一个前无村后无店的地方。在其发展之后，敏捷想搬到中山市。后来，每个人都认为，如果我们想发展成为一个全国性的房地产开发商，我们应该搬到广州一步。 这是因为敏捷管理层对广州乃至珠江三角洲的未来发展前景持乐观态度，也是基于广州对广东的辐射作用和广州与其他省份之间的交通便利。因此，搬到广州是出于综合考虑；此外，搬到广州将有助于敏捷吸引高质量的人才。 理论上，敏捷最初是一个旅游房地产，所以敏捷非常清楚如何向其他地方销售房地产，因为敏捷已经做了20年了。20年前，敏捷在中山三乡镇的项目距离珠海和中山有20多公里。然而，敏捷抓住了目标客户，即香港人的假期需求。 那一年，雅居乐为居住在空的极度拥挤的香港人建造了一栋四层楼的房子，房子被分割成像月饼一样的四块，并开发设计了100多平方米的别墅。这种产品在香港很畅销。 现在，20多年过去了，敏捷已经从一个乡镇企业发展成为一个全国性的房地产开发商，2011年销售额超过300亿元人民币。 与此同时，人们对旅游地产的需求也在不断变化，旅游地产也在不断升级。当时客户对旅游地产的要求是需要一个宽敞的地方，有港式的物业管理和方便的居住。 20多年后，客户对旅游地产有了更高的要求。刘华西表示，现在客户对旅游房地产项目的管理和整体定位，包括配套设施，都有了更高的要求。 因此，敏捷清水湾在满足客户需求方面进行了大量投资。碧水蓝天下，六家超五星级酒店巍然屹立，四周是体育场，清水湾的设计凝聚了敏捷产品定位的精髓。现在，为了满足海南岛作为国际旅游岛的定位和需求，雅居乐在清水湾项目中增加了游艇码头、俱乐部等新的增值服务。 然而，追求完美的敏捷董事局主席陈卓林并没有放松对该项目的要求，并多次与香港一家知名旅游集团的董事局主席讨论该项目。当时，陈董事长特地邀请公司的老板和他的团队去清水湾，评估他们是否能做一个像海洋公园这样的旅游度假产品。如果海洋公园能在海南形成，将极大地带动整个海南省的旅游房地产。 尽管由于各种原因，海洋公园项目没有经过谈判，但它已经成为敏捷在项目规划中需要强调和推广的一个要素。 辩证地看待机遇和风险 自在中山三乡镇起步，并在旅游地产领域起步以来，敏捷通过20年的市场运作，掌握了一种独特的郊区市场运作方式。 因此，敏捷总是喜欢在土地市场上寻找有很大升值前景的郊区土地。根据Agile 2012年半年度报告，截至2012年8月16日，Agile在全国27个不同城市和地区拥有总建筑面积为3173万平方米的土地储备，平均土地成本仅为每平方米1293元。 刘华西表示，较低的土地成本是敏捷的一大优势。由于低成本的土地储备，虽然敏捷可能不会赚很多利润，但它绝对是市场低迷时规避商业风险的重要武器。 自2012年以来，敏捷的月平均销售价格一直在持续下降。1月份，敏捷的平均合同销售价格约为18470元/平方米，5月份，平均价格降至8868元/平方米，降幅超过50%。降价也带来了销售额的增加。对此，刘华西解释说，平均销售价格下降是因为全国范围内销售的产品不同，而不是同类产品的直接降价。 在很多人眼里，旅游房地产通常位于偏远的地方，受调控影响很大，市场风险很大。另一方面，刘华西认为我们应该从两个方面来看待这个问题。 敏捷在获取土地时非常小心。在选择郊区土地时，敏捷首先着眼于该地区的前景。这一点非常重要，即其条件在中国是否具有不可替代的优势。例如，海南清水湾的地理优势非常明显。云南西双版纳也位于中国的热带地区。而且，这两个地方有一个共同的特点:四季都很舒适，房价不高，地价不高，市场也不错。云南腾冲的雅居乐地块位于雪山之下，是一个风景如画的地方。与此同时，腾冲仍然是一个温泉城市。此前，一些开发商在那里取得了巨大成功，年销售收入超过10亿元。 此外，中国大城市对购买和贷款有限制，而云南的西双版纳和腾冲以及海南的陵水没有这项政策。因此，虽然旅游房地产项目位于偏远地区，但开发风险可能不大。 刘华西表示，当然，旅游地产不是自住需求，也不是刚性需求，当经济波动时，这种需求会受到一定程度的影响。因此，它既有风险也有机会。当然，在中国发展房地产没有风险是不可能的。敏捷已经开发房地产很多年了。近年来，每年都有房地产调控。我们应该以良好的态度面对它。 关于敏捷是否投资旅游房地产，存在大量资本占用的问题。刘华西解释说，在其他地方租一块地每平方米要花几千元，但在旅游城市，这块地要便宜得多。这占用了大量的资金。此外，旅游房地产项目在敏捷中所占的比例不到30%，并不高。因此，这远不是大量资本占用的问题。这也取决于余额和账户。 省外的销售贡献了全国的一半 作为一家全国性的房地产公司，敏捷一度被认为过于依赖广东省和海南省的销售。 对此，刘华西认为，对这些数据的解释不能仅仅是一年，而是几年。2011年，敏捷在海南的销售收入占集团销售收入的一半。但这与敏捷的整个开发和交付过程是一致的，也就是说，敏捷在2011年在海南交付了很多建筑，所以它成为了一个很大的数字。2012年，情况有所不同。今年上半年，敏捷在海南的销售额仅占13%-14%，这可能是全年的同一数字。 敏捷非常重视广东。刘华西表示，雅居乐对广东的经济发展非常乐观，因为广东占全国gdp的1/9，而该市的房价也相对稳定和成熟。刘华西表示，未来敏捷将稳定广东的销售比例，希望保持在50%-60%的比例。 近年来，除了海南和云南，雅居乐还重点开发西部地区，包括重庆、成都、Xi和其他城市，以及长江三角洲地区，包括南京、常州、上海和其他城市。当然，敏捷在沈阳还有一个项目，这个项目将逐渐成熟，并占据越来越大的份额和比例。事实上，近年来敏捷已经在南京、重庆和Xi获得了一定的知名度。但是，由于项目数量有限，这些项目对集团整体销售的贡献并不是特别明显，但在未来几年内会逐步提高。 未来几年，敏捷在广东以外(包括海南)的市场份额预计将达到40%-50%。这样，敏捷在中国的销售分配将逐渐变得合理。 今年，雅居乐收购了南京附近的郑州、安徽和和县的土地，并与天津的R&F、世茂和合景泰富合作开发京津新城，双方各持有25%的股权。 华南企业在华南发展到一定规模后，会选择向北扩张。这些企业选择向北扩张的第一站往往是北京。许多企业称这种行为为“去北京参加考试”。然而，敏捷已经有20年不能进入北京了。京津唐地区是中国经济的重要增长极之一。为什么敏捷在过去很少在这个地区定居？ 刘华西说，在北京有一群敏捷的人在寻找项目，但是有时候好的项目是不可避免的。当然，敏捷也应该在接手项目后考虑整个团队的管理半径。敏捷现在在包括中国东部在内的西部城市占据了一席之地，包括管理在内的抓取半径将会变小。敏捷希望在完成这些地区的项目后，将这些地区的人送到环渤海地区进行扩张，但这需要一个过程。 持有物业将占集团收入的10% 在过去的20年里，敏捷赢得了别墅家族的声誉，但敏捷也在不断完善自己。 刘华西表示，项目合作是敏捷改进自身的一种手段，也是其重要策略之一。 在成都白金花园的开发过程中，敏捷从与星河湾的合作中受益匪浅。在合作中，企业交流经验、技术、管理经验等。在这个行业中毫无保留，这对每个人都有帮助，对整个行业起到了示范或示范的作用。敏捷从星河湾学到了产品的严格要求。在一系列要求中有许多独特的因素，如花园、公寓类型、设计细节、材料、物业管理和酒店。因此，整个团队在与他们合作的过程中学到了很多，在为敏捷制造10%-20%的高端产品时积累了很多经验。 敏捷在南京浦口的项目也将是一个高端项目。这是一个河流风景资源丰富的项目。敏捷的高端项目在产品布局、设计和花园方面有一些共同的核心元素。刘华西说，在未来，当土地资源或优质资源越来越少的时候，我希望在这个行业里有更多这样的合作。刘华西说，今年有几家企业的销售规模将超过1000亿元。敏捷也有信心实现今年的年度销售目标。然而，敏捷并不期望在规模上成为行业第一，而是希望通过各种努力成为行业中最具竞争力的企业之一。 为了未来的长期可持续发展，敏捷已经将自己定位为一家专注于住宅房地产的公司，但它也已经开始干预房地产。 刘华西表示，持有一处房产的投资会很大，回报期会很慢，但由于它具有长期固定的回报，对公司经营的风险相对较低，也是抵御压力的好手段。但是，由于持有物业的投资较大，回报较慢，这将对现金流产生一定的压力，因此投资期限将尽可能延长，以减轻资金压力。 雅居乐计划和建设的酒店约有16家，其中中山、佛山和广州的酒店以及上海万豪酒店已经投入运营。接下来，瀚海酒店准备在海南岛运营，海南的六家酒店被委托管理。所有这些酒店的总投资为90亿元，分为三年。这样，敏捷每年的投资压力都很小。 目前，敏捷仍在珠江新城开发建设一座办公楼。当他说这话的时候，刘华西伸手指了指他办公室附近一栋在建的建筑，在四季酒店的40层。同时，雅居乐还在佛山西樵建了一个大都会广场。在花都，雅居乐投标一个商业用地，准备用于在广州花都区建造第一个大型城市综合体。美国rtkl公司设计的方案已经获得批准，即将开始实施。在中山市华福西区，雅居乐也在准备建造一个800多英亩的综合建筑。 早在三年前，雅居乐就在中山开发了四季广场和四季新城，还在上海开发了大都会广场。这些项目已经开放。 刘华西表示，在未来3-5年内，雅居乐持有物业的收入将占集团的10%。