【财讯】企业品牌不二——杨柘：华为不再简单拿产品功能当铁棍横扫

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任何时代都有不同的潮流方向，关键是配合人性增长势头。 营销的出发点应该是德行，任何欺骗顾客的方法都是缓解饮食的饥渴。 生存和生活是两个商界。 [详细情况]

说到“华为”两个字，人们的第一印象还是通信设备的供应商。 这家企业于1987年在深圳成立，在官网上将自己的业务板块分为公司的业务、职业互联网和顾客。 对普通老百姓来说，航道上两个商业模块是如何称霸的只不过是“太牛了吧”的模糊印象，仅此而已。

虽然航道加入手机行业也不是这几年，但长期以来，航道也被认为停留在“国内山村手机首席代表”的形象上。 直到2010年，华为才运营手机终端市场，反而取得了下流的成绩——在全球市场上，华为的销量成为仅次于三星和苹果的第三大高端智能手机企业品牌。 国内市场也成为国内企业品牌前三名，酷派和联想市场份额的差异正在逐渐缩小，前二名在手机市场工作。

和很多人一样，这些数字不能直接改变我。 实际经历的事件让我很感动。 前几天，在晚会上听到朋友喊着“双十一销售节”准备囤积mate7，我最初听说是“大致迷人的手机新产品”，被朋友鄙视了。 ？ 真是太好了。 性价比很好。 ”。

朋友的表情与灿烂的销售数据相比，华为成功确立了华为手机在市场上使用的企业品牌地位:这不是普通的山村国产机，而是强大的研发能力和可靠产品质量一流的手机企业品牌。

其背景不得不说，华为中国地区的顾客业务cmo杨柘这一身体。

到目前为止，杨柘在诺基亚制药、摩托罗拉寻呼机、苹果电脑和三星手机上从事企业品牌管理。 20多年实战品牌的宣传生涯和手机领域十几年的战斗经验，使他对品牌宣传有了独特的见解。

年10月，华为从三星挖出了杨柘。 我很快发现福威手机企业的品牌风格发生了很大的变化。 从ascendd2以“品智境”为主题； p6达到了“美，一种态度”的概念，之后华为ascendp7提出了“君子如兰”的概念。 今年9月4日，华为在德国ifa正式发布了新型旗舰高端智能手机mate7，提出了“爵士乐人生”的概念。 外界评价航道从“技术宅”变成了“文艺青年”。

“过去，其实概括地说，航道的广告推广可以总结为“以前有好东西，买吧”。 但是，p6以后，渐渐地做了相反的事情，‘我这里有你想要的东西。 你想要的东西在我这里。”

华为从温厚正直的技术宅变成刚柔相济的文艺青年，这背后肯定是杨柘在华为内部推进了偏执的再三和很多变化，对外需要这样的表现。

杨柘来华为之前，华为产品主要是功能上的卖点，但杨柘来后华为的营销从单纯硬朗融入了感性。 以前在外国人上下功夫，现在内外兼修，使产品从单纯的功能需求，升华为价值理念、生活态度和人生哲理，这才是客户精神上的信息表现和心里的和谐。 “不是简单地把产品的功能作为单杠横向支付，这是我给法道产品企业品牌带来的营销最大的变化吧。 ”。

以往的市场部门也从“支援部门”变成了“作战部门”，从后方部队变成了空军队。 “以前在farway上，我们的部门越来越与市场营销服务相关，制作市场营销材料、按时交货的事业占了绝大多数的kpi”，现在市场营销部门的战略和想法被设计和

慢慢地“决定后再行动”，防火墙产品的销售和市场营销的推进已经没有头脑了。 他认为每个产品都参与了“积累企业品牌感情”的过程。 “防火墙手机、旗舰和非旗舰手机的上市，无论生命周期的长短，最终都会留下美好的记忆。 ”。

经过一段时间华为队的支付，也得到了外部的高度评价。 美国咨询企业interbrand于当地时间10月9日发布了“年全球企业品牌价值排行榜”，华为技术上升到第94位，首次打入百强中国企业。 杨柘的“前东家”韩国三星电子比上年上升1位，居亚洲企业首位。

但是，数据显示，三星的业绩违背了人的意愿，今年以来，三星连续三个季度运营利润下降。 另一方面，航道在终端业务上的成长很激烈，航道客户业务的年收益首次突破90亿美元，今年该业务的预期成长目标为15%~20%，从过去3季度的状况来看，实现了成长期待。

但是杨柘拒绝直接评价两个东家，在他看来商业是长跑，中途一定有领先也有落后，谁笑到最后谁是真正的胜者？ “也许有人摔倒、掉队、受伤，但只要他还在跑，他就是值得尊敬的对手。 正是因为有他们才造就了竞争和人生的精彩”

“两个最大的区别是对本土指控的迅速反应”杨先生评价说三星的总部和研发机构在韩国，对中国市场的即时反应速度确实比不上国内公司的华为。 但是，我们认为商业竞争不仅仅是即时反应，在国际化、体系化管理、商业流程的运营和规范方面，航线还处于大幅度的提高空之间。

华为杨柘的营销哲学:小胜是智慧，大胜是德

天地可变情不变，无论时代怎么变化，人性都是共通的。 无论在什么时代，人都被美丽的人性之光所感动，人依然抛弃禽兽的行为，依然追求美。 唐人崇尚多彩奢侈，宋人崇尚高雅朴素。 任何时代都有不同的潮流方向，关键是配合人性增长势头。

营销的出发点应该是德行，是出发点，欺骗顾客的方法都是喝酒。 生存和生活是两个商界。

本财经采访期间，唐装登场的他，望之若文人雅士。 在采访中他广泛涉猎，从莫扎特到科特勒，从美学到哲学，对道家学说有了深刻的理解。 为了接受他的逻辑和观点，经常采取生活中的例子“讲故事、打比喻”。 "生活中到处都是哲学，生活中的道理大多可供营销和管理参考. "

以下是本财经对话华为中国地区部客户业务cmo杨柘实录。

本财经:技术类从业者的核心竞争力是他自己的技术水平，这个实力的判断可以量化。 但是，对营销从业者来说，往往依赖于企业的背景和支持，自己能创造多少价值是虚的。 由于优秀的技术人员的存在往往是不可替代的，营销人员的价值应该如何判断呢？

杨先生:因为世界受西方哲学思维的影响，追求“看是真实的”。 因此，营销人员能否单独工作的关键在于invisible (看不见)、visible (看不见)。 正如你所看到的，意味着有效的结果。 但是，营销本身是音乐和感情感觉等自然特征，很难量化。 所以，营销人员不负责任，成为了衡量营销人员真正能力和才能的尺子。 你负责的时候，很多事件都能解决。 营销策划是你自己做的吗？ 营销的主意是你写的吗？ 你敢对你写的营销想法和营销计划，以及之后的结果承担100%的责任吗？

20多年来，每当订购的产品销售时，创造性的企划，甚至文字的ppt也是我自己设计、写的。 这是“亚历山大”，一个销售员一般最多面对数百名顾客，但营销人员由于广告推广的投入，面临着千万人，甚至数亿名目标顾客。 营销具有天然的扩大效果，所以企业品牌的创造性策划是一项大工程，如果定位和推广错误，产品滞销是不好的。 千万广告资金的低效性、产品开始销售前相关的研发、物流保障等机会价格也可能因此而丧失。

本财经:父母会带来什么？

杨柘:修合没人看，故意有天知！ 正因为自己写企划，所以对创意战略的理解和把握才是最清楚的。 你投入的就像兰花的种子一样，你自己精心选择保护它，浇水，施肥，光照，控制温湿度，最后让你想看的兰花真正成长。 作为企业品牌管理者，不参与其中，只要在旁边指指点点，就会有越来越多的旁观者，最后我想成长为兰花，但我想出生在按钮上。

另外，如果有明确的战略，整个团队也会因此充满活力。 如果把同行的广告业者集团、digital创造企业、公关企业、财务企业比作珍珠，你制定的创造性战略就会进化成线，把这些珍珠变成闪耀的珍珠链。 那是集团的协同作战，定位点产生了推开山的压力效果，就像任正非的老板说的那样“力量开孔”。

本财经:那么，辛苦写的想法最终不用了怎么办？

杨柘:没关系。 不要用我的想法和战略方法，只要大家达成一致，让别人来做，全力支持就行了。 风景应该醒来吗？ 每次你都说明你执着的方法是正确的。 大家对你形成充分的信任。 如果你说“我很能干，必须相信”，别人会相信你吗？ 信任是过程，不是结果。

本财经:在市场界，有看法认为营销活动应该重视结果，roi (投资转化率)也很盛行。 你觉得roi怎么样？

杨柘:我崇尚道法自然。 纯粹迷信roi是对整个世界完整性理解的偏向。 只用roi来评价营销效果是不对的。 因为我们生活的世界并不是所有的事情都可以量化。 祁门红茶、龙井绿茶、陈年普洱都很好吃，如何准确地对这三种茶的感觉定量打分？ 同样，莫扎特、贝多芬和柴可夫斯基的音乐如何量化分数，很高？

开国十大元帅之一林彪有句话“绝对错了”——我深以为然。 一想到能量化整个世界，人生观就太悲哀了。 你觉得这有点滑稽吗，就像恋人一天说几次“我爱你”就觉得是真爱一样？

我们可以从中国阴阳哲学的维度来看roi。 如果我们能量化的东西看作是阳的世界，不能量化的东西看作是阴的世界。 与阴阳协调，合起来才是我们生存的千世界。

本财经:既然不能完全量化，营销人员的业绩应该怎么衡量呢？

杨柘:拘泥于现实，市场营销本身是系统化的哲学和想法，但不能完全不进行量化评价。 roi必须考虑。 否则，营销人员将是失败者。 但是，掌握这个的话空刻度是本质。 我不知道庐山的真面目，只是因为我在这座山里。 一般来说，正确的营销企业品牌战术在2~3年内会有明显的市场效果。 因此，持续监测企业品牌的认可度、信誉度、asp、网络推荐值等指标非常有意义。 这从单点跳出，用线当面看roi是对的。 更重要的是，不对的事情做正确的事。 这是维度标准化和机械化进行营销。 兵非常，水非常！ 你做营销决定和管理的时候，真的在你的目标和集团的心理意义上交换了角色吗？ 用共鸣的方法思考:像我这样的方法能打动我的目标客户层吗？

为了评估roi，确认目标客户群是否有关联性和认同感这两个角色，也必须提高。 如果你有同感没有关系，其实没有意义。 他很感动，但不去买。 如果只是相关的，没有认同感，证明你的广告营销深度还没有到来。

本财经: 9月17日，波士顿咨询企业发表了“企业品牌忠诚度之争”的报告书，指出在全球，中国顾客的企业品牌忠诚度最低，特别是国内自主企业品牌只有17%。 你怎么看待“中国客户忠诚度低”的说法？

杨柘:如果说中国客人没有忠诚心，相当于男孩在他爱的女儿离开他后说“女性都是水性杨花”。 顾客在某种程度上和女性很像，不知道人在想什么就追求她，“不追人就说人水性杨花，有点矫情。

营销难度的关键不是顾客忠诚度的高低，而是是否理解并感动了顾客的心。 比如，我的孩子现在9岁。 我现在看到婴儿纸尿布的广告，他会更煽动，我可能会产生“共鸣”，但我没有“关联”。 因为我的孩子现在不需要。

本财经:你觉得小米的营销方法怎么样？

杨柘:随着时间的发展，环境不断变化，各种营销思维盛行起来。 现在，许多新观点都在营销经典著作中。 例如，黎万强强调的“参与感”是营销达人菲利普·科特勒。 营销的出发点总是来自营销诉求(顾客诉求)的通俗解释。 静定生慧，浮躁的时代要更多地提高自己的修炼和古典解读，而不是盲目和热潮。

我们发现内在顾客的诉求随时进行，不一定是用一个概念包装的。 睁开眼睛，周围都是客人。 你走在北京上海的街道上时，街头树木花卉的品种，在哪个阳台上晾的是什么衣服？ 人们开的车、喝的酒的味道等都是当地人的性格。

不管时代怎么变化，人性都是共通的，天地可变情不变，无论在什么时代，人类都被美丽的人性之光所感动。 就像唐人崇尚多彩奢侈一样，宋人崇尚淡雅朴素一样，每个时代都有不同的潮流方向，重要的是要趁势。 任何时代都有细分的行业。 重要的是目标客户是谁。 公司的产品卖给谁？ 如果你不知道这一层，梦想着我的产品卖给所有人，你就回答了一句:没有方向的船到哪里都是逆风。

本财经:你怎么看待现在炎热的网络思维？

杨柘:我们把市场营销的时代分为两个时代，即网络爆发的时代前后两个时代。 我从大学毕业到现在一直做营销，做了二十多年。 如果没有网络，基本上只有电视、广播、路标、报纸和杂志可以成为这五类。 那五种媒体需要做饭。 基本上是这五种媒体。

把媒体比作药味，前面五个媒体有葱、姜、大蒜、花椒和大材料。 网络爆炸时，可以理解为突然从5种调味料中增加了香菜泡沫、蘑菇、木耳等多种调味料。 这是现在对各营销管理者来说非常大的挑战，如何在很多复杂的情况下选择合适的调味料组合，直接有效地表现出你的目标顾客信息呢？

但是，给客人带来菜的时候，调味料并不是越多越好。 比如，我要一个麻辣豆腐。 主要材料可能是胡椒或辣椒。 我不能说越来越多的调味料放木耳和葱之类的就更好了。

网络繁荣的时候还不要忘记新的事情，选择太多不应该迷失自己。 如果不忘记初心，你服务的是谁？ 他想要什么？ 拿走就行了。

本财经:无论市场营销的外在表现方法是什么，核心都是无论客户想要什么，你都会给他想办法吗？

杨柘:他不是想给他什么方法，而是“他想要什么，他在享受它的过程中超过了他的期待”。

本财经:现在的社会中有“市场营销过剩”的现象，顾客经常讨厌自己被“市场营销”。 你认为如何不让客户反感市场营销？

杨柘:营销的起点应该是以德行为起点，欺骗顾客的方法都是缓解饮食的饥渴。 尔禄，民脂民膏，小民容易虐待，上天难欺。

在市场营销行业，生存和生活也是两个概念。 为了生存，你不必有人格。 比如，给身体一万美元裸奔，寻求生存的人他可能会这么做。 但是有生活的人做不到。 说谎是追求生存，活下去就好了，其他没关系，但我认为这是对营销的亵渎。

俗话说交不以结婚为目的的朋友是流氓。 司马迁有一句名言:作为自己追求的营销哲学和行动，财如水平，人如平衡，即财富如水一般，人如秤。

本财经:关于刚进入市场营销行业的新人职场选手，你和他们分享什么？

杨先生:营销是水。 有容乃大，真的没有比海更好的了。 法则是什么？ 第一他们得到了更多的吸收和包容，第二他们的态度很低。 河比小河低，海比河低。 所以，放低你的态度，经常思考，注意你的顾客，最终从里面面对特定的费用群时，可以以水的精神面对。

市场营销是一门过于复杂和综合性的学问，深入地说也是哲学，所以这其中简单来说包括很多相关学科。 当然需要营销，但不需要心理学吗？ 心理学再细分一下，不需要色彩心理学吗？ 如果我需要再看一遍符号学呢？ 你象征着学校的需要吗？ 修辞怎么样？ 美学的东西在里面，同样非常重要。 不要民俗吗？ 历史没有必要理解吗？ 我说的不是分类，营销上学科太多了。 这个新人必须克服成为老鸟，所以必须低头多学习，多认识。 (采访/金霞定稿/国爱)

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