【财讯】传承的力量之三得利集团

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 三得利，创业史达到116年，销售规模约为1300亿人民币，去年超过长颈鹿成为日本最大的酒企业，也是日本最大的食品公司。 在福布斯公布的全球家族公司100家排行榜中，这家公司是唯一上榜的日本企业。 [详细信息]

根据历史，三得利在其开始时也是一家小店，创始人鸟井信治郎是大坂货币兑换商鸟井忠兵卫的次子，13岁开始去当地的名为“小西仪助店”的中药批发店当学徒。

这家店当时也兼任洋酒进口业务，鸟井信治郎在那里学习了中药和西药的混合调剂技术，被薰评价了洋酒的特殊感性。 之后，作为学徒去了销售染料配制的“小西勘之助商店”，在那里学习了颜色染料的配制方法。

1899年，20岁的鸟井信治郎决定自立门户。 和多个日本创业者一样，他也用自己的姓命名企业，命名为“鸟井商店”。 主要的营业业务是销售从西班牙进口的葡萄酒。

我们无法考证，但据《三得利百年志》报道，当时鸟井信治郎选择这项业务是因为当时洋酒最初被上层社会用于药用，与平民无缘，因此热爱葡萄酒的鸟井信治郎决定在商业上向民间渗透葡萄酒

但是，现实给了鸟井信治郎沉重的打击。 他卖的西班牙葡萄酒味道又酸又涩，不合习惯喝清酒的日本人的口味。 鸟井商店的生意非常惨淡，三得利的公司史资料将当时的困境表现为“大失败”。

这种困境不是持续一年半，而是持续了整整八年。 所谓自助者天助，现在来看，让鸟井信治郎渡过难关确实是其身体的重要性格属性。 敢试试。 他经常说的口头禅是“试试看，不知道会怎么样”。 这句话看起来很普通，但很多大道理本来就简单朴素，这句话被三得利家族的世代认为是“公司dna”。 和鸟井信治郎交往很好的松下幸之助也经常引用这句话。

进口葡萄酒无法销售后，鸟井信治郎决定尝试开发符合日本人口味的国产葡萄酒。 从1899年到1907年，他整整花了八年才完成，其中更不用说曲折了。

1907年，鸟井商店推出了名为“红玉portwine”的葡萄酒，生意迎来了转机。 与当时的涩洋葡萄酒相比，“红玉”的口感略甜，更符合日本人的口感。 而且，鸟井信治郎是天生的广告营销高手，这个基因似乎也世代相传，三得利家族的传人中，有很多人担任着日本广告和营销行业的要职。

鸟井信治郎在推销“红玉流行音乐”时，以“民族企业品牌”为主，在宣传广告中，“是为世界上一个，面向日本人制作的！ ”。 20世纪20年代中期，“红玉port wine”在日本葡萄酒市场的份额达到了60%以上。 今天，“红玉”仍作为三得利的葡萄酒企业品牌出售。

红玉port wine的大成功，使鸟井信治郎受益，以挑战洋酒的另一大系列“威士忌”为目标。

几乎一百年前，威士忌在日本是完全的西方舶来品。 今天，日本已经在世界威士忌行业占有重要地位。 去年11月，在英国著名杂志《威士忌圣经》发表的世界威士忌排行榜上，三得利的麦芽威士忌“山崎”名列第一，在今年2月举行的bonhams拍卖中，日本威士忌也大受欢迎。 2001年，英国专业杂志《whiskymagazine》举办的第一届威士忌世界大会也将冠亚军颁发给了日本nikka和三得利。

真正达到日本威士忌的是鸟井信治郎，被称为“东方威士忌之父”。 但是，鸟井信治郎的这一尝试远远比开发日本产的葡萄酒困难和曲折。

当时，鸟井信治郎打算开发符合东方味道的威士忌时，受到周围强烈反对，被朋友和家人提醒不要因为葡萄酒方面成功而忘记保持冷静。

据《三得利百年志》报道，面对批评和疑问，鸟井信治郎回答说:“是进一步扩大事业，还是遵守这个亩地度过一生？” 试试看，不知道怎么会怎么样。 ”。

鸟井信治郎后来说:“当时我选择酿造威士忌是因为在日本的实业家中，没有人想试试。 我想证实一件事，那就是在日本也同样可以做威士忌。 ”。

为了实现目标，鸟井信治郎几乎是破釜沉舟。 他把“红玉port wine”的收益投入到威士忌的开发中，1923年在京都西南的山崎建设了日本第一家威士忌酿造所，作为日本最有名的水源地之一，山崎也是当时有名的茶师千利休设立茶室的地方。

千方百计，鸟井信治郎雇佣了一个叫竹鹤政孝的酿酒厂的厂长。 我当时29岁。 竹鹤是酿酒的世界家，在威士忌的故乡苏格兰学习了最正式的威士忌制造方法，1920年和苏格兰的女琳达结婚了。

据说第一次见到鸟井信治郎时，竹鹤给他看了一本记录蒸馏器操作方法和威士忌制造经验的笔记本。 鸟井信治郎很感激，以即决年薪4000日元雇用竹鹤，当时银行职员的年薪也是500日元左右。

经过5年的奋斗，鸟井信治郎和竹鹤政孝于1929年发售了国产威士忌“白牌”，熟悉广告营销的鸟井信治郎发出了广告:“有了它，就不需要舶来品了。”

但在这次尝试中，他又遭到了惨败。 以前用苏格兰技法制作的“白牌”闻起来很浓，日本的顾客和市场难以接受，5年来心血成泡。

这次失败使鸟井信治郎的企业“寿司店”(注: 1921年从鸟井商店改名)濒临破产，仅靠“红玉port wine”葡萄酒的收益无法联系起来。 鸟井信治郎不得不出售牙膏、啤酒等业务板块。

不仅如此，鸟井信治郎和竹鹤政孝也出现了不熟悉的意见分歧。 鸟井信治郎认为东方人和西方人有先天性口感的差异，应该走调和威士忌的路线，开发符合东方人口味的威士忌。 但是竹鹤政孝认为，应该走很多次从以前就流传下来的真正的西方威士忌路线，慢慢培养市场。

无法适应，两人终于分裂，竹鹤政孝在纬度和气候非常接近苏格兰的北海道创立了nikka威士忌，持续保持以前流传下来的苏格兰风味的鸟井信治郎转向了调和威士忌的开发。 nikka和三得利现在被称为日本威士忌行业的南北两雄。

鸟井信治郎是调制威士忌的渠道，花了8年时间，终于在1937年10月8日发售了第一款调制威士忌“方瓶”。 如果这个产品再次失败，资金链严重紧张的鸟井信治郎就会破产，现在的三得利也不存在了。

幸运的是，“角瓶”上市受到好评，而且由于当时日本进入战争状态，外交恶化，日本全面禁止进口西方威士忌等产品，竞争对手“角瓶”一下子消失了，迅速占领了日本的威士忌市场，日本海军

为企业建立了葡萄酒和威士忌两大支柱业务的鸟井信治郎在60多岁的时候，开始决定开发更高级的威士忌“old suntory黑丸”。 但是，过了耳顺之年的鸟井信治郎这时接连受到了多个打击。

首先是失去孩子的痛苦。 在“old suntory黑丸”的研究开发结束前两个月，被指定为企业继承人、受到企业内部和外部好评的长子鸟井吉太郎在31岁时去世。 鸟井信治郎遭遇了晚年失去儿子的人生悲哀。

其次是事业的重建。 随着太平洋战争的爆发，日本和美国进入全面战争，被认为是西洋货的威士忌不仅被禁止从欧美进口，日本产的威士忌也受到了严格的销售限制。 鸟井信治郎开发的“old suntory黑丸”无法发售。

又是战争的灾害。 随着战争结束，日本本土遭遇美军轰炸，鸟井信治郎企业的大阪总部和工厂等全部被夷为平地，争夺近50年的企业，唯一遵守的只有生产威士忌的山崎蒸馏。

这些悲痛的灾难，暂时没有向60多岁的鸟井信治郎挥之不去。 直到1945年战争结束，26岁的次子佐治敬三才从战场安全复员回来，企业重建才开始提高议题。 佐治敬三是鸟井信治郎的亲生儿子，幼年时被母亲亲戚佐治家继承后改名为佐治，三得利创业者中有两个姓佐治、鸟井。

从战场回来的佐治敬三进入企业后，赶上战后威士忌的全面解禁，整个家业唯一剩下的是威士忌酿酒厂，决定首先恢复威士忌的生产销售。

战后的日本平民生活极其艰苦，但便宜的同时，盛行劣质假酒，也有因喝假酒、劣质假药而死亡的人。 佐治敬三看到这个向父亲提议企业做便宜的廉价威士忌，鸟井信治郎回答说“试试吧”。

1946年，企业推出面向平民的低价威士忌企业品牌torys，上市后受到好评，torys企业品牌为威士忌在平民阶层的普及做出了很大贡献。 1950年，在战后经济逐渐复苏的情况下，佐治敬三推出了威士忌高级企业品牌suntoryold，同样受到好评。

1961年，企业改名为三得利(取意sun (太阳) +tory (鸟井的日语发音)，suntory )，牢牢占据了日本威士忌行业最大的份额。

佐治敬三是三得利战后再生的第一功臣，也被称为三得利企业的“中兴之祖”。 但是，实际上，企业的第二代佐治敬三对家业的贡献不仅如此，还开拓了企业新的事业板块——啤酒。

佐治敬三说:“当时威士忌的销售状况非常好，如果能生产的话就卖得好。 但是，到目前为止，我深深感到，即使大家不努力进取，也能得到充分利益的麻痹状态，企业由此陷入困境。 ”。

但是，1963年佐治敬三决定打开啤酒事业的板块时，日本的啤酒市场已经处于朝日、麒麟、札幌三个立场，竞争非常激烈。 三得利冲进去了，其实没什么胜算。

佐治敬三有点自信不足的时候，父亲鸟井信治郎给我的提案是平时经常说的口头禅:“试着不知道会怎么样。”

在啤酒事业板块的迅速发展上，面对现有的众多强敌，佐治敬三带领三得利推进差异化战术，率先发售生啤酒、纯生、malts等主要概念产品，鸟井信治郎当时开发葡萄酒、威士忌也进展顺利。

三得利的啤酒事业整整45年处于赤字状态，但2005年发售的malts改良版“thepremiummalt’s”成为畅销产品，赢得了三得利酒的声誉和实惠，但啤酒事业板块的真正赤字变成了盈余

担任企业总裁约30年后，佐治敬三于1990年向侄子鸟井信一郎(鸟井吉太郎之子)传达了经营权。 鸟井信一郎52岁，毕业于美国西北大学，1967年加入三得利，此前在住友银行工作。

据说家业死于三代，作为企业第三代的鸟井信一郎，不是消灭家业，而是开拓三得利发泡酒、营养饮料、健康食品、新药开发等新的事业板块，使三得利的经营国际化，三得利于1995年在上海

后者评价鸟井信一郎说:“在三得利实现跨国经营方面，佐治敬三播种，鸟井信一郎开花了。”

但是身体不舒服的鸟井信一郎在2004年死于肺炎，享年66岁，3年前的2001年，他把家业接力棒交给了表哥佐治信忠。 这是三得利的第四代。 就职演说中佐治信忠说:“‘试试看，不知道会怎么样’这句话是祖父对父亲说的，现在想起来也很有力量……。 在新时代，必须附加“即使试试失败也没什么”这样的话”。

佐治信忠对“财富n代”的身份看得很淡，但“我是佐治敬三的儿子，这是无法改变的，无论是欺骗还是强调，都证明了这看得太重了。 对我来说，父亲有父亲的人生，我有我的人生。 ”

佐治信忠回忆道:“我小时候，开高健(日本有名作家)经常来家里边吃边说，当时他说的话我不太清楚，但说了很多次，印象深刻的是‘高则任重noblesse oblige’。”

佐治敬三没有对佐治信忠说过公司继承的问题，但他鼓励创业第一代鸟井的口头禅“试试”。 日本庆应大学毕业后，他一个人去了美国的加利福尼亚大学留学，1971年毕业后去了索尼。 “当时，在美国索尼是唯一有名的日本公司。 看看他们是怎么做到的。 ”。

三年后的1974年，他进入三得利，但和很多日本家族公司的方法一样，他也从最底层被安排了所有的工作，而且几乎是最难的岗位，在会计部、生产管理部工作。 1979年被派往美国子公司包围，当时三得利美国企业陷入经营泥潭10多年。 35岁的他，作为美国分企业总裁，主导了交易额达到约220亿日元的美国百事可乐集团旗下的清凉饮用水企业收购案件，三得利成功打入了美国饮料市场。

1981年被任命为大坂分公司社长，负责开拓这个竞争最激烈的市场。 就任时，他说:“在企业发源地大阪，啤酒份额只有一位数，这无法断言。 明年将是两位数”。

现在晋升为三得利副会长的青山繁弘先生，当时是大阪分公司的销售负责人，回忆说“没人相信一年能把市场份额从8%提高到10%以上。”

信奉“现场主义”的佐治信忠，开始在大阪的酒吧里奔跑，但是三得利的销售路线主要是小酒吧，虽然合作关系稳定，但是销售空之间没有什么提高。 于是他决定改变方向，以大型酒吧为主力。 这个攻略还是很有效的，目标如期实现了。

实际上，佐治信忠是比其先辈们更敢于尝试的人。 负责企业后，他开始了一系列海外并购整合，仅近年来，他就收购了法国orangina、英国lucozade和ribena，去年5月以160亿美元收购了美国威士忌巨头beam。 这些大动作迅速扩大了三得利事业的版图。

从洋酒代理店开始的三得利，现在成长为世界一流的饮料行业帝国，面临着商业全球化的尝试。 佐治信忠提议到2005年企业年销售额为4兆日元，现在为2兆5千亿日元，这意味着三得利在今后5年内几乎将倍增。

因此，佐治信忠去年做出了引进外部职业经理、罗森便利店前会长本刚史的继承人的破天荒的决定。 这是三得利创业126年以来第一次引进非家族成员的继承人。

很明显，神秘的日本家族公司巨头三得利从此进入了新的历史阶段。 职业经理与创业家族的和谐与矛盾，正在上演，5年后回顾，这无疑将是一个有意义的新传承故事。

日本、弹丸之地拥有世界上最多的长寿公司，世世代代长达一百年以上的家族公司近10万家。 这近十万家百年家族公司基础业是长青至今，至少经历并克服了战乱、饥饿、大地震、经济危机等一系列时代的苦难考验。

《传承之力日本篇》将与日本百年家族公司对话，讲述创业和守业的故事，揭开百年家族公司的长青之谜。